2005年第一张医药电商牌照的颁布开启了中国互联网医药模式的序幕，而后随着《全国药品流通行业发展规划（2016-2020年）》《网络药品经营监督管理办法（征求意见稿）》《关于促进“互联网＋医疗健康”发展的意见》等政策的落地和推进，医药网上销售呈现出逐步放开的态势，可供网络销售的药品类别不断扩张，互联网医疗也在被广泛推进。

据统计，我国医药电商市场交易规模在2020年达到1956亿元，增长幅度高达28.3%，占中国医药市场总规模的11.4%，预计2021年中国医药电商市场规模将达到2260亿元。

随着疫情防控常态化，医药电商与数字医疗迎来了新发展，特别是打通“最后一公里”的急药配送成为备受关注的业态。日前，中国医药物资协会联合阿里本地生活、神鸟健康等研究团队发布的《迈向医药快送时代：中国医药O2O发展研究报告（2021》显示，受处方药网售放开等政策利好，送药上门模式的渗透率提升，医药O2O迎来加速发展期，随着医保支付的试点实行，在线问诊、医保支付、送药到家的闭环成为未来的趋势之一。但不容忽视的是，目前这一服务“蓝海”争渡者众多，待解难题仍不少。

平台、商家各有难处

药品的特殊性导致医药互联网发展历程曲折，但近年来政策导向逐渐趋于明朗。医药电商将传统的线下药品电商化，带动整个“互联网＋医疗健康”生态中的商品流动，市场规模日益庞大，吸引多类医药商家（医药公司、互联网第三方平台）入场。

与B2B、B2C模式不同，医药O2O模式基于线下药店，利用互联网技术，将平台作为中介，满足消费者用药咨询、药品购买等需求，同时将门店的功能从售药转变为体验、提货和配送，完成和用户的最终接轨。与传统医药相比，医药O2O模式具有针对性强、时效快、提高门店坪效等特点，相应地，线下门店也能为线上商城积累人气，形成品牌效应。

在疫情中，医药O2O因其特性迎来加速发展期，药企入局增量，如大参林医药集团重点布局医药O2O，宝芝大药房通过O2O拓展业务半径，叮当快药启动“千城万店”计划等均印证着医药O2O的热度。

但在迎来新一轮发展机会的同时，该模式的参与方仍面临不少痛点。作为医药O2O的枢纽，运营成本高、触达用户难、流量增长慢是诸如饿了么送药、美团买药、京东药急送等平台面临的共性问题。

一方面，在O2O模式中第三方平台提供的大多是运营数据，药店不能准确掌握消费者的数据，不能建立起相应的用户档案，缺乏用户洞察，使药店处于被动地位，无法进行用户管理与精准营销。另一方面，医药O2O还没有形成创造增量的模式，只是对现有存量进行重新分配，目前大部分药店无法脱离第三方平台，同时，拥有运营团队的电商在进军互联网医疗时缺乏药品资源，无法在供应链上做成优势。

就医药O2O的基石商家而言，数字化转型速率较慢，缺乏有效运营，难以实现降本增效；平台功能设计受限，商家与平台间信息交流效果差；私域流量不好做，公域流量做不起是主要痛点。

报告指出，商品在线化、客户在线化、数字画像和智能推荐是药店未来发展的四大方向。然而，目前众多药店往往只做到了第一点商品在线化，后面三点只有部分大型头部连锁药企能够做到。当前几乎所有的连锁零售药店都拥有自己的线上商城，然而真正做得好的不到10%，根本原因是平台型B2C和O2O电商压榨了流量，以及医药的标准化属性很难让顾客产生强黏性。

需避免一味的价格战

据了解，药店参与O2O平台的商品主要包括急用药品和流通大品牌、大份额产品，品类囊括了慢病、计生、肠胃和膏药。但由于药品同质化、标品化严重，且有价格监管，医药零售在定价策略上无法同酒水、饮料等一样可以选择品牌差异化定价。在竞争中，医药O2O只能通过一味降价来获取更多的平台流量和更高的商品交易总额，这也增加了商家的运营成本，破坏了平台的经营生态。

互联网及配送体系的完善加剧了医药快送市场的争夺战，有价格优势的连锁药店依靠爆款单品的大额补贴可以快速占领市场，但这一方式并不可持续。如何让医药O2O更健康可持续发展，报告指出，一方面应强化政府监管，避免一味的价格战。如相，关部门在药品建议零售价上作出最低出售价限制，这不仅可以减少O2O平台对于商家补贴的压力，也可以保留住中小企业微薄的利润，维持医药O2O发展生态。另一方面，商家应寻找利润增长点，加速O2O平台发展。从美国零售巨头的发展经验来看，医药零售场景多会与日常零售场景结合以此增加消费者的消费频次，此举也可促使头部零售企业积极寻找新的零售增长点，避免没有必要的价格内耗，促进行业的健康发展。

目前来看，医药零售行业集中程度较低，各大连锁药店在线上线下均大规模开设店铺，争夺流量高地，企图击垮竞争对手。虽然行业未来的发展趋势必然是趋于大连锁、大资金，但医药寡头垄断也会导致行业的生态恶劣。