在疫情的情况下，要实现盈利、复购增效，必须重塑“人、货、场“，打造顺应时代的经济增长新模式。而百果园作为最早一批提出线上线下一体化运营模式的企业，已成功搭建起了一套连锁标准化运营的商业模型。

今天就跟百果厨一起来看看，这个年销百亿的连锁品牌在“人”、“货”、“场”上做了哪些变革？百果厨小编摘取了百果园私域成功的核心要点，希望为大家带来启发和帮助。

以“人”为核心的连锁标准化运营体系

01 线上线下一体化的引流模式与路径还原

百果园是国内首个提出线上线下一体化的果蔬类连锁品牌。早在2014年，百果园内部就已明确线下开店为线上服务，开店选址要结合未来线上业务发展而做决策，实现流量循环互补，“到店有人、线上有客”的运营模式。

在线下，百果园拥有超5000家连锁门店，客流极大。因此品牌想要快速扩张私域流量池，必须抓住线下流量。百果厨小编实地调研发现，百果园的线下导流方式主要有地推、电梯广告、异业合作、小区合作和门店海报等。

在线上，百果园2008年上线了B2C的水果电商平台，随后品牌的线上模型逐步搭建成型。目前百果园的线上导流矩阵主要由视频号、公众号、小程序、社群以及企微号、当地自媒体大V组成。

为了实现线上线下的流量循环，百果园推出了“到店自提”的运营模式：

首先，用户从各个触点接触到“到店自提”的优惠活动，并下单购买。

其次，在用户到店后，门店工作人员会主动抛出“买水果送回头券”、“99元入会”、“进群抢福利”等优惠活动，引导用户添加企微好友。

最后，引导用户进群，进行栏目化、精细化管理，让用户能够第一时间了解最新产品优惠，促使用户决策、购买。

百果园的引流模式，成功实现了用户在线上线下两端的相互导流和反哺，有效提升了到店率、转化率和复购率。据悉，百果园的复购率高达50%。

02 打造店长真人IP，加强用户信任感

百果园的门店运营人员均使用店长的真实IP，头像+昵称与店长本人保持一致，增加用户对品牌的信任感。

例如：店长恰好是一位有生活、有品位、家庭幸福的女人。在门店的运营IP上，运营人员就会推送符合店长气质的朋友圈，像店长的带娃日常、店长自己常吃的水果分享，以及果蔬烹饪视频等。

用户进入百果园的私域生态后，第一个接触到的就是店长IP。百果园在企业微信中设置了自动欢迎语，“热心的店长”会及时推送最新产品优惠活动给用户，并引导用户进群。

店长IP也会每天会在朋友圈实时更新爆款产品、新品尝鲜，赶上节假日还会主动推出定制化专属礼包。高品质、高颜值的定制礼包，免去了用户节前送礼的烦恼，抓住节点实现高转化。

03 重点运营线上社群，提升整体营收

根据百果园内部运营人员介绍，社群是百果园营收的重要组成部分。每个门店都建有专属社群，辐射周边三公里内的用户。

用户在进入百果园的社群后，可以及时查看当日低价产品，随后直接在小程序下单即可。下单后，用户可以选择到门店自提或者送货上门。对于当下工作繁忙，下班后不愿意出门的年轻人而言，百果园就近配送、59分钟必达的运营模式，可谓是一大福音。

在社群的日常运营上，百果园也采用了分群运营与栏目化运营的模式，在百果厨小编潜入的社群中，店长每日会在群内推送不同的栏目，比如：

周一：当季水果限时秒杀

周二：水果沙拉免费领

周三：水果砍价购

周四：抽奖

周五：水果免费送

据百果厨小编了解，除百果园外，还有布鲁可、热风等多个品牌开展社群运营时选择了栏目化布局，这也将会是未来社群运营的重要策略。

04 创新会员模式，推出心享会员

百果厨小编查看了45家线下连锁品牌的储值会员模式，发现其中做得最好的企业要算Costco。2019年美国Costco上海店开业当日，就因现场人流量过大，商品被抢购一空，不得不在下午1点发布了暂停营业的通知。为什么Costco在实业不景气的大背景下，能够如此成功？是因为它将用户“好利”的心理运用到了极致。

同为线下连锁行业的百果园不仅找到了Costco成功的精髓，甚至将其内化，打造了全新的会员模式——心享会员。

百果科技CEO姚杨在采访中谈到：“会员的本质是一种合约关系，但国人被早年健身房、理发店割韭菜式开卡，现在已经不太愿意接受跟品牌长期绑定的储值会员模式。因此心享会员一开始参考了Costco的付费会员，并结合国情做出了本土化调整，不考虑通过卡费赚钱，而是将卡费全部转化成优惠券，同时给予心享会员特殊品牌消费权益及专属优惠价，获取用户信任，达到与用户长期绑定的目的。”

百果厨小编翻阅百果园心享会员的相关权益及报道资料，发现其背后的逻辑可以归纳为：

底层逻辑：提升单客价值。因果蔬品类天然的低客单属性，品牌在挖掘用户价值上，将着力点放在提升用户消费频次上，提升单客价值。

定价策略：根据用户年平均消费额，拆分可让出的毛利，推算出会员储值卡价格和对应的福利。目前百果园的会员权益有每个月30元满减红包、每日消费折上95折、每周爆款、生鲜食材专属优惠价以及积分专属礼、周年惊喜礼等六项特权。权益多样化、让利空间明晰，在吸引用户成为会员的同时，百果园也守住了盈利的底线，实现留客与盈利的双赢。

挖掘潜在用户：从浅度用户和非忠诚用户里，挖掘可以转化为忠诚用户的潜在人群。百果园在会员体系建立之初，跟随主流市场搭建了免费的会员体系。用户可以随着消费金额的提升，获得更多权益，而低阶会员因享受的权益有限，消费更加没有动力。而心享会员通过付费绑定，让所有用户都能一步到位享受更多福利，据百果科技CEO姚杨表示：“心享会员的价值实际反映到数据层面上，开卡后用户无论是消费水平、还是复购频次、对品牌的粘性上，都会从普卡跳到金卡层级，付费本身确实存在约束效果，起到筛选作用。”

数字化推动“货”品结构变革

百果园面对果蔬行业产品同质化竞争激烈的现状，抓住水果类产品加工程度低、用户感受直观、上游种植端对品质起决定性作用的特征，将“好吃”作为品牌的核心理念，严格把控选品质量。

据了解，百果园通过建立“标准+技术指导”生产模式帮助种植商和果农生产，从源头把控品质，用大数据、互联网手段改造果业，为百果园的品类品牌建设提供产品基础保障。百果园内部负责人表示，品牌按照“四度一味一安全”即“糖酸度、鲜度、脆度、细嫩度、香味、安全性”将产品分成A级、B级、C级3个等级。每一级又按照个头分成大、中、小三等，在A大等级之上，还设有招牌级别。

此外，百果园还变革了原有水果行业“货”品生产结构，在新零售时代，推出了标准化和非标准化两套产品体系：

标准化产品主要从源头抓起，通过对上游的把控，用标准体系让水果成为规格、重量等指标都统一的产品。

非标准化产品源于品类特性，果蔬类产品无法做到绝对的规格统一。面对此类现象，百果园首创了差额自动退款的售后服务，比如500g为标准规格，但门店实际称重为480g，用户只需将购买票据和线上订单绑定，系统就会自动退还20g的差价。

搭建好SKU体系后，百果园顺利打出了产品组合拳，实现引流、锁客、倾销三赢。

按照产品维度划分，一共有三类产品组合：

一是走量清库存型产品。百果园将高毛利、季节性、出货慢的产品进行捆绑销售，只赚一个高毛利产品的钱，同时提升单个用户的产品购买量，解决库存难题。

二是引流型产品。百果园将易损耗、临期性产品进行组合，免费送给客户，刺激用户产生领取式购买传播，实现锁客和消费升级。

三是利润型产品。百果园利用季节性、功能性产品独特的卖点，挖掘有特殊需求用户的消费价值，比如亚克西梅、猫山王榴莲等。

按照营销策略划分，百果园推出了两大产品玩法：

一是粗加工产品。百果园将门店临期2天内的易损耗产品做成水果沙拉，进店扫码加微信既可领取一份。此外，百果园还提供切果拼盘，满足消费者即买即食的心理，同时提升单客价。

二是组合式优惠券。用户花费9.9元既可领取99元的套餐福利，十倍的福利优惠吸引用户持续下单。

百果园以数字化为基础，不断升级产品结构、策略玩法，在保住品质、口碑的同时，有效提升了产品销量。

转型升级传统果蔬行业销售“场”景

01 All in 企业微信，沉淀大量私域用户

前面百果厨小编分析的百果园线上营销动作，均是通过企业微信实现的。这是2020年底百果园做出的重大战略调整，将原个人微信的流量导流进企业微信，并坚持All in企微。

对于拥有近5000家门店的百果园而言，想要实现从总部到店端的一体化管理，必须拥有一个强大的数字化营销平台。而个人微信的定位为社交关系维护工具，不具备数据挖掘、企业营销等功能。企业微信则不同，它是专为企业开发的营销管理工具，尤其是像艾客一类的第三方数字化工具服务商，在企业微信原生功能的基础上创新迭代出更智能、更高效的营销工具，极大地提升了企业运营、管理效率，因此企业微信的优势更加明显：

从长期运营的安全性来看：

百果厨新零售SaaS系统拥有渠道活码功能，可以帮助企业实现科学分流，降低企微封号风险。同时每个活码后面链接多个企微号，用户进入品牌私域池后，会有员工第一时间响应用户，用户体验感更佳。百果园拥有8000W的会员用户，如果没有一套科学的分流体系，很容易因加粉规模庞大导致封号。

从运营效率的提升上看：

比如百果厨新零售SaaS系统的标签管理功能，可以帮助企业清晰的串联起用户画像，助力店长快速捕捉用户需求，对症下药，精准推送产品信息。商家可以基于用户基础属性、消费属性等多个维度打磨用户标签体系，并在百果厨新零售SaaS后台建立标签库，当门店员工捕捉到用户特征时能够第一时间给用户打上对应的标签，让用户变得更加“可视化”。在加强版的打标功能里，百果厨新零售SaaS系统将打标流程“自动化”，比如店长将消费金额单月累计消费超过500元的定位高价值用户，当系统监测到用户订单金额累计达到500元后，就会自动给用户打上“高价值用户”的标签，在极大提升运营效率的同时，自动实现用户分层，营销更精准。

比如在百果园的重社群运营模式下，如果社群运营动作能够规范化、自动化，可以在提升运营效率的同时，提升用户的体验感。店长可以通过百果厨新零售SaaS系统的群SOP功能，提前在后台设置需要推送的文案，到达指定时间后，系统就会自动提示店员推送营销内容。店长每日定时通过社群触达用户，可以有效培养用户的看群习惯，提升营销信息的触达率。

再比如在精细化、自动化营销上，店长可以通过百果厨新零售SaaS系统，根据用户消费额度，建立智能标签，自动将用户分为低价值普通用户、高级用户、重点用户和超级用户。当总部推出营销活动后，店长可以根据用户价值，实现一对一群发、私聊，既避免了信息冗杂引起用户反感，又能有效提升信息的触达率。

02 线下覆盖“三公里”目标消费群体的布局战略

百果园的“三公里”战略剑指离用户最近的生活中心，意在最大范围的覆盖消费者的生活场景。百果厨小编根据经营模式，将百果园的线下场景分为三类：

第一类：线下仓储。百果园耗费重金在全国打造了28个物流配送中心，经过后期迭代，现已实现为生鲜次日达提供仓储和加工服务的完善体系。仓储中心有效减轻了门店的库存压力及时高效的补货，也能让门店更好的辐射周边用户，同时仓储中心也为线上到家场景提供了强有力的产品供应支持。

第二类：社区小店。百果园在“场”的升级上，主要为升级过去社区小店的业态，将百果园的门店开进社区，门店体量小、库存有限，但配送半径小，能够最大程度的压缩配送时间，目前已有不少地区实现了30分钟内送达。

第三类：无人货架。百果园深入白领阶层聚集的办公室、写字楼，甚至商场，搭建无人货架，借助智能零售设备，让消费者能够随时随地吃到百果园的水果，同时基于线下门店的库存、供销、鲜度管理，实现一日一配。

线下“三公里”策略的推出，极大地推动了百果园深入用户群体，占领用户心智的战略发展节奏。

百果园作为全国规模最大的水果连锁企业，同时通过私域流量，转型成数字化新零售企业，它的很多做法在业内甚至全域成为典范，可以说百果园是一个“高瞻远瞩”的企业。这种重构“人、货、场”的模式，以及标准化的私域运营战略，值得所有连锁行业学习。